O Walmart ultrapassou a Target em sua longa rivalidade.

O principal motivo: com o custo de vida cada vez mais alto para os norte-americanos comuns, os consumidores se tornaram mais exigentes em relação a como gastam seu dinheiro e buscam ofertas.

Muitos desses consumidores acreditam que o Walmart permite que eles aproveitem melhor seus gastos em mantimentos, itens essenciais para a casa, roupas e eletrônicos.

A Target, por sua vez, tradicionalmente voltado para um público com renda um pouco mais alta, sofreu um grande impacto em seu apelo.

“Todo mundo quer valor”, disse o CEO do Walmart, Doug McMillon, que anunciou recentemente sua aposentadoria após 11 anos, em uma teleconferência sobre os resultados trimestrais na quinta-feira (20).

As vendas do Walmart nos Estados Unidos aumentaram 4,5% no último trimestre, enquanto as da Target caíram 2,7%, dando continuidade a uma divergência de anos nas vendas e no preço das ações entre as empresas.

Atualmente, o custo-benefício é mais importante do que nunca para os consumidores. O sentimento do consumidor está pessimista, o crescimento do emprego desacelerou e a paralisação do governo federal forçou os compradores de baixa renda a reduzirem seus gastos em meio à suspensão do financiamento do Programa de Assistência Nutricional Suplementar.

Uma pesquisa publicada pela Fox News esta semana mostrou que 76% dos norte-americanos têm uma visão negativa da economia, um aumento em relação aos 67% registrados em julho.

Mas o conceito de valor é complexo e dinâmico, e nem sempre se resume a qual loja oferece o menor preço.

Os consumidores costumam colocar o Costco no topo das listas de varejistas com o melhor custo-benefício, mas as compras no Costco não são baratas.

Enquanto isso, as redes de lojas de um dólar estão enfrentando dificuldades, apesar de terem alguns dos preços mais baixos do varejo.

Um exemplo perfeito dessa discrepância de valor pode ser visto no fracasso da Apple este ano: o iPhone Air de US$ 1.000.

A Apple apostou que os consumidores estariam dispostos a comprar um telefone consideravelmente mais elegante, com um preço um pouco superior ao do modelo padrão, mesmo que tivesse menos recursos.

Mas, em vez disso, eles optaram pelo caro iPhone 17 Pro Max, cujo preço chega a impressionantes US$ 2.000. A principal concorrente da Apple, a Samsung, observou uma tendência semelhante.

“Os consumidores querem mais valor pelo seu dinheiro, mas o que constitui valor pode não ser óbvio”, afirmaram analistas da Deloitte em um relatório recente sobre consumidores. “Até 40% da percepção do consumidor sobre o valor de uma marca deriva de fatores que não o preço.”

O Walmart sempre ofereceu preços baixos. A varejista emprega uma estratégia conhecida como preços baixos todos os dias (EDLP, na sigla em inglês), o que significa que oferece preços baixos consistentemente em vez de promoções ou liquidações frequentes.

Mas, segundo analistas, o Walmart também fez investimentos estratégicos na última década para melhorar a reputação e a qualidade de sua marca.

O Walmart aumentou os salários de seus funcionários, ajudando a acalmar as críticas sobre seus baixos salários e benefícios. Remodelou e modernizou suas lojas; melhorou a qualidade de seus produtos frescos — a primeira coisa que os clientes veem ao entrar; aprimorou sua seção de vestuário; e adicionou ao seu site marcas premium que antes relutavam em vender para o Walmart.

“O Walmart se comprometeu a melhorar as condições das lojas”, disse Scott Mushkin, analista de varejo da R5 Capital. “Eles mantiveram os preços baixos e melhoraram muito a qualidade, não apenas um pouco.”

Esses investimentos fortaleceram a posição do Walmart junto aos consumidores de baixa e média renda, ajudando a empresa a atrair novos consumidores mais ricos em busca de economia.

O Walmart agora está ganhando participação de mercado em relação aos concorrentes em todas as faixas de renda e em diversas categorias de produtos.

“O Walmart está mais bem protegido do que praticamente qualquer outra empresa”, disse o diretor financeiro do Walmart, John David Rainey, na quinta-feira. “Gostamos da proposta de valor que oferecemos aos nossos clientes, e é por isso que estamos ganhando participação de mercado.”

Crise na Target

A Target passou anos construindo uma reputação de vender artigos de decoração, roupas e outros produtos não essenciais baratos e elegantes. Mas a aparência cada vez pior das lojas, aliada aos preços mais altos, prejudicou a imagem da varejista.

Os preços da Target aumentaram em comparação com o Walmart e agora estão equiparados aos da Kohl’s, disse Mushkin.

“Problemas como falta de estoque, lojas desorganizadas, longos tempos de espera e produtos trancados a sete chaves afastam os consumidores da Target e os levam para as mãos dos concorrentes”, disse Neil Saunders, analista da GlobalData Retail, em um comunicado aos clientes na quarta-feira.

A Target está apostando seu plano de recuperação na reconquista de clientes que buscam preços baixos. Assim como o Walmart, a empresa terá um novo CEO a partir do ano que vem.

A Target aumentará seus investimentos em 25%, para US$ 5 bilhões no próximo ano, com o objetivo de aprimorar suas lojas, mercadorias e recursos digitais. Para a temporada de festas de fim de ano, a Target também reduzirá os preços de 3.000 produtos e alimentos do dia a dia e planeja dobrar o número de novos itens em sua linha de produtos natalinos em comparação com o ano passado.

“Se vocês estão frustrados com nosso desempenho recente, nós também estamos, e toda a nossa equipe está trabalhando incansavelmente para retomar o crescimento e atingir nosso pleno potencial”, disse o futuro CEO da Target, Michael Fiddelke, em uma teleconferência sobre resultados na quarta-feira (19).