Não são apenas os atletas de alto rendimento que querem se manter hidratados, e isso se tornou um problema para a Gatorade.

A PepsiCo, proprietária da Gatorade, anunciou na quinta-feira (16) uma reformulação completa da marca em resposta ao aumento da concorrência. As mudanças incluem novas bebidas, pós e embalagens que reforçam as raízes da marca, baseadas na ciência, e a promovem além de sua identidade de longa data como bebida esportiva.

O objetivo é reinventar a Gatorade para que vá além de uma bebida esportiva e se torne uma marca de hidratação atraente para todos, disse Mike Del Pozzo, presidente da categoria de bebidas da PepsiCo nos Estados Unidos, à CNN.

A Gatorade inventou a primeira bebida hidratante disponível no mercado há mais de seis décadas. Mas cerca de 150 novas marcas entraram no mercado de hidratação desde 2020, e suas mensagens — incluindo as da Gatorade — têm sido “diluídas e confusas” para os consumidores, disse Del Pozzo.

A onda de concorrentes inclui ofertas de influenciadores como Alex Cooper e Kylie Jenner, bem como do astro do futebol Leo Messi, e de novas marcas em ascensão, como Electrolit e Liquid I.V.

Além disso, a principal rival, a BodyArmor, foi relançada no ano passado, mas tem enfrentado dificuldades com a empresa-mãe Coca-Cola, que reduziu o valor da marca duas vezes desde sua aquisição em 2021.

Todos estão aproveitando a febre da hidratação que cresceu após a pandemia, além de tendências nas redes sociais, como a tendência da água personalizada, apropriadamente chamada de #WaterTok, no TikTok. Prevê-se que as bebidas eletrolíticas cresçam de US$ 40 bilhões no ano passado para uma categoria de US$ 80 bilhões até 2032, de acordo com a Fortune Business Insights.

“Fomos afetados”

A Gatorade continua sendo a marca mais vendida em hidratação, mas perdeu cerca de 3% de sua participação de mercado desde 2021. A partir de 2025, ela controlará 60% da categoria, de acordo com a empresa de pesquisa Numerator.

Essa ligeira queda mostra o quanto a categoria se fragmentou, já que a hidratação não é mais exclusividade das bebidas esportivas tradicionais, afirmou Howard Telford, que lidera a pesquisa sobre refrigerantes na Euromonitor.

O crescimento da Gatorade está sendo corroído por produtos em pó, eletrólitos e águas de coco, além de bebidas hidratantes de alta qualidade “que adotam a linguagem da reposição sem depender tanto de um posicionamento esportivo explícito”, disse ele à CNN.

Ele acrescentou que o mercado está “sendo moldado por produtos que parecem mais portáteis, mais personalizados, mais funcionais ou mais naturais”.

Quanto a esse último ponto, a Gatorade está retirando corantes sintéticos de seus três sabores mais vendidos (punch de frutas, limão com lima e laranja). A remoção de ingredientes artificiais torna quase metade dos consumidores mais propensos a comprar a bebida, afirmou Del Pozzo. As bebidas — sem açúcar e na versão normal — serão lançadas no quarto trimestre.

Del Pozzo disse que a remoção dos corantes foi uma mudança “incrivelmente difícil”, pois corre o risco de prejudicar o reconhecimento da marca Gatorade. Os consumidores podem não reconhecer as bebidas sem suas icônicas cores vivas, acrescentou ele.

Outra área de foco são os pós aromatizados da Gatorade e da marca irmã Propel, um dos negócios que mais crescem devido à sua portabilidade.

“As pessoas esquecem que fomos os pioneiros nos pós. Foi assim que a Gatorade foi inventada. Sofremos uma disrupção”, disse Del Pozzo (especificamente por parte do Liquid I.V. da Unilever, que gerou US$ 1 bilhão em receita no ano passado).

Também será lançado no próximo ano um produto inédito chamado “Gatorlyte Longer Lasting”, desenvolvido depois que pesquisadores identificaram uma demanda incomum dos consumidores: pessoas em voos longos ou com jornadas de trabalho prolongadas, como professores, que evitavam beber líquidos para não precisarem usar o banheiro.

A nova bebida contém eletrólitos e utiliza glicerina de origem vegetal, um ingrediente que ajuda o corpo a reter e reabsorver água nas células, mantendo os consumidores hidratados por um período significativamente mais longo do que uma bebida esportiva padrão.

Foco na acessibilidade

Além de novos produtos, Del Pozzo, da PepsiCo, também está trabalhando na questão dos preços. A empresa reduziu os preços de certas ofertas, como multipacks, para “ficar mais alinhada com o que os consumidores pagariam”, disse ele.

Novas bebidas, como o Gatorade com menos açúcar, por exemplo, são vendidas pelo mesmo preço que as bebidas principais, disse ele, acrescentando que isso também está trazendo de volta clientes que talvez tivessem mudado suas preferências para um concorrente.

As mudanças nos preços seguem uma estratégia semelhante adotada pela Frito-Lays, unidade de salgadinhos da PepsiCo, que reduziu os preços em 15% em março devido à reação negativa dos clientes. A queda nos preços ocorreu após exigências do investidor ativista Elliott Management, que adquiriu uma participação de US$ 4 bilhões na empresa no ano passado.

Embora a Gatorade seja um “importante ativo estratégico” para a PepsiCo, disse Telford, uma verdadeira recuperação da marca vai além de reverter a queda na participação de mercado.

Em vez disso, ele vê a reformulação como uma oportunidade para a tradicional marca provar que pode crescer em outras áreas do mercado, como bebidas e pós sem açúcar ou com baixo teor de açúcar.

“Não basta mais apenas dominar a prateleira das bebidas esportivas clássicas”, disse ele.